Как рассчитать бюджет на маркетинг: от цели до плана

«Нужно больше заявок» не задаёт бюджет. Уточните, сколько новых клиентов требуется, какой продукт они покупают и сколько заказов команда может выполнить. Если монтажники заняты на два месяца вперёд, дополнительный поток срочных запросов может увеличить число отказов. Цель должна учитывать продажи, производство и сроки.

После этого определите, сколько остаётся с заказа после переменных расходов на его выполнение. Эта сумма ещё должна покрыть привлечение, постоянные расходы и желаемый финансовый результат. Поэтому отдавать её целиком на маркетинг нельзя автоматически. Для товаров с разной экономикой считайте отдельные группы, а будущие повторные покупки включайте только при наличии собственных данных.

Учебный пример для всей статьи: компания хочет получить 20 новых клиентов. С первого заказа каждого остаётся 24 000 ₽ после переменных расходов на выполнение. Руководитель выделяет на привлечение до 9 000 ₽ на клиента. Это условные допущения, не цены агентства, не рыночные нормативы и не обещание результата.

При выбранном пределе текущий бюджет привлечения составляет 20 × 9 000 = 180 000 ₽. В него должны поместиться все работы, необходимые для получения этих клиентов. Учитывайте труд собственной команды: оплаченный сотрудник не становится бесплатным ресурсом, когда пишет тексты или обрабатывает входящие обращения.

В примере 50 000 ₽ на команду включают работу маркетинга и согласованную долю работы продаж по новым клиентам. Производство означает подготовку рекламных материалов; выполнение клиентских заказов учтено отдельно в экономике продукта. Общий сервис или сотрудника распределяйте между задачами по одному понятному правилу, чтобы не посчитать расход дважды.

Таблица шире экрана — прокрутите её вправо.

Как проверить состав предложения агентства

Допустим, в оплату превращаются 25% подходящих обращений. Для 20 новых клиентов потребуется 20 ÷ 0,25 = 80 таких обращений. Подходящим считаем уникальный запрос нового клиента на нужную услугу в доступном регионе, который команда может выполнить. Дубли и обращения действующих клиентов учитываем отдельно. Если собственной статистики ещё нет, 25% остаются проверяемым предположением.

Медийные расходы на подходящее обращение: 100 000 ÷ 80 = 1 250 ₽. Полные расходы на такое обращение: 180 000 ÷ 80 = 2 250 ₽. Затраты на нового платящего клиента, или CAC: 180 000 ÷ 20 = 9 000 ₽. Здесь CAC включает все затраты на привлечение в границах примера, в том числе указанную долю работы продаж. При дополнительных расходах числитель нужно расширить.

Обычный CPL часто считают по всем заявкам. В нашем расчёте знаменатель другой: только подходящие обращения. А цена конверсии в рекламном кабинете связана с выбранным действием и расходами, которые учитывает площадка. Например, Google Реклама отдельно описывает расчёт этого показателя. Переносить его в строку «полная стоимость клиента» без проверки нельзя.

Расчёт относится к одной группе клиентов, уже прошедшей цикл продажи. Её вклад после переменных расходов составляет 20 × 24 000 = 480 000 ₽; после текущих расходов на привлечение остаётся 300 000 ₽. Это ещё не чистая прибыль: остаются постоянные расходы и другие обязательства бизнеса.

Допустим, до старта нужны ещё 60 000 ₽ на подготовку страницы и учёта обращений. Тогда первый расход составит 240 000 ₽. Если целиком отнести подготовку к первым 20 клиентам, CAC будет 12 000 ₽ и превысит выбранный предел 9 000 ₽. Это нужно согласовать до запуска: изменить объём, цель или допустимый срок возврата вложений. Прятать подготовку из расчёта ради красивого показателя не стоит.

Дополнительно компания может отложить 30 000 ₽ резерва. Тогда для плана и резерва потребуется 270 000 ₽ доступных денег, но фактические расходы останутся 240 000 ₽, пока резерв не использован. Назначьте, кто и для какой задачи разрешает его расходование.

Теперь разложите платежи по датам: подготовка до старта, размещение в течение периода, оплата команды по договорённости. Рядом поставьте ожидаемые поступления и обязательные платежи бизнеса. Если клиенты платят через несколько недель, положительная экономика заказа не устраняет нехватку денег сегодня. Для длинных сделок ведите отдельно календарь денег и результат групп обращений по дате их появления.

Сначала определите, какую задачу решает каждый канал. Поисковая реклама может проверять спрос на конкретную услугу, экспертный материал — объяснять сложный выбор, партнёрское размещение — знакомить с предложением новую аудиторию. У каждой строки плана нужны результат, предел расходов и дата проверки. Произвольное деление бюджета поровну этого не заменяет.

Общие материалы не покупайте повторно для каждого канала: один разбор продукта может использоваться на сайте, в рекламе и в работе менеджера. При этом не приписывайте одну продажу полностью каждому источнику. Сохраните известные касания и выберите единый порядок распределения результата. Если источник не подтверждён, оставьте его неизвестным.

Таблица шире экрана — прокрутите её вправо.

Отдельный расчёт первого теста в Яндекс Директе

Вернёмся к 80 подходящим обращениям и текущим расходам 180 000 ₽. Изменим только долю оплат. Это проверка чувствительности расчёта, а не три обещания агентства. В реальности одновременно могут меняться стоимость обращения, качество спроса и срок сделки.

• В слабом сценарии сначала разберите причины отказа и зрелость сделок; дополнительная реклама сама по себе не повысит долю оплат.
• В сильном сценарии проверьте, сможет ли команда выполнить 28 заказов. Дополнительные сотрудники или подрядчики изменят расходы.
• Разовую подготовку и использованный резерв добавляйте отдельно. Таблица показывает только текущие 180 000 ₽.

Таблица шире экрана — прокрутите её вправо.

Согласуйте ритм проверки: расходы и технические потери — по мере работы, качество обращений — после обработки, продажи — после обычного цикла сделки. При неисправной форме решение нужно сразу. При открытых переговорах стоит сначала дождаться результата или явно отметить, что оценка предварительная.

В Метрике цель может означать разные действия, включая нажатие кнопки или отправку формы. Поэтому рядом с отчётом сайта нужна информация команды продаж: уникальный запрос, его соответствие задаче, следующий шаг и оплата. Сумма достижений целей не заменяет список новых клиентов.

В журнале изменений фиксируйте причину, новую сумму, ожидаемый эффект и дату проверки. Рост расходов разумно обсуждать после подтверждения экономики и доступной мощности команды. Увеличение бюджета без понятной причины делает следующий отчёт дороже, но не обязательно полезнее.

Как найти потери между заявкой и продажей

Для первого разговора достаточно одной таблицы: продукт, цель в новых клиентах, экономика заказа, фактическая или предполагаемая доля оплат, расходы по направлениям и даты платежей. Рядом оставьте список неизвестного и ответственных за получение данных. Такой документ помогает выбрать посильный первый этап.

Если исходных данных мало, начните с ограниченного исследования или теста, который проверит конкретный вопрос. В «Надо думать» можно обсудить задачу, доступные материалы и предел расходов, а затем согласовать состав работ и способ оценки. Для этого не требуется заранее угадывать идеальный бюджет.

Подготовить план проверки маркетинговых гипотез