Заявки есть, продаж нет: где искать потери

Начните с определения целевой заявки

Для одной компании любой запрос цены — повод для работы. Для другой нужны конкретный объём, тип объекта и регион. Если реклама и продажи используют разные определения, отчёт будет выглядеть успешным, а менеджеры продолжат жаловаться на качество.

Запишите несколько понятных критериев. Например, для поставщика оборудования: обращается представитель компании, задача соответствует продукту, регион обслуживается, контакт доступен. Отсутствие готовности купить сегодня само по себе не делает человека нецелевым: при длинной сделке полезно учитывать стадию выбора.

Сравните кампании по пути до продажи

Учебный пример: две кампании потратили одинаковый бюджет на размещение. Первая дала больше заявок и дешевле по общему счётчику. Вторая привела меньше обращений, но больше целевых клиентов и оплат. По одному CPL — стоимости заявки — первая выглядит привлекательнее.

Таблица ниже иллюстрирует принцип, а не результат нашего клиента. Для реального сравнения добавьте работу команды, одинаковое окно наблюдения и маржу по сделкам. Не сравнивайте свежие заявки с теми, которые уже прошли полный цикл продажи.

Таблица шире экрана — прокрутите её вправо.

Где проверять потери

Откройте объявления и посадочные страницы рядом. Если реклама обещает цену за готовый комплект, а на сайте это стоимость одного элемента, вы получите разочарованные обращения. Если услуга только для бизнеса, а текст звучит универсально, часть бюджета уйдёт на неподходящую аудиторию.

Далее проверьте передачу данных. Попала ли заявка в CRM? Сохранились ли контакты и источник? Назначен ли ответственный? Повторная отправка не должна создавать иллюзию двух новых клиентов. Проверку удобно провести на собственных тестовых обращениях.

На стороне продаж посмотрите время первого ответа, попытки связаться, содержание разговора и причины отказа. Не все потери связаны с менеджером: цена, отсутствие товара и неподходящий срок тоже влияют на решение. Причина должна описывать событие, с которым можно работать.

Какой отчёт поможет принять решение

Соберите по каждому источнику расходы, обращения, целевые заявки, встречи или предложения, оплаты и причины потерь. Добавьте категорию «ещё в работе», чтобы не записывать незавершённые сделки в отказы. Для длинного цикла сравнивайте группы заявок, поступившие в одном периоде.

Договоритесь, какое изменение проверяете следующим. Например, уточнить минимальный объём заказа в объявлении или исправить назначение ответственного в CRM. Зафиксируйте дату изменения: иначе будет трудно связать его с результатом.

В лаборатории на нашем сайте можно разобрать учебную воронку. Если проблема в реальном проекте, в брифе укажите используемые рекламные каналы, CRM и то, какие данные о продажах сейчас доступны.