# Как рассчитать бюджет на маркетинг: от цели до плана

Источник: https://nadodumat.ru/articles/kak-rasschitat-byudzhet-na-marketing

Автор: команда «Надо думать». Дата: 2026-11-07.

Чтобы рассчитать бюджет на маркетинг, определите цель в новых клиентах, допустимые затраты на их привлечение и срок получения денег. Затем соберите все расходы: размещение, работу команды, материалы, сервисы и подготовку запуска. Проверьте несколько сценариев продаж и составьте календарь платежей. Так получится план с условиями пересмотра, а не сумма на пополнение рекламных кабинетов.

## Начните с цели, которую бизнес способен обслужить

«Нужно больше заявок» не задаёт бюджет. Уточните, сколько новых клиентов требуется, какой продукт они покупают и сколько заказов команда может выполнить. Если монтажники заняты на два месяца вперёд, дополнительный поток срочных запросов может увеличить число отказов. Цель должна учитывать продажи, производство и сроки.

После этого определите, сколько остаётся с заказа после переменных расходов на его выполнение. Эта сумма ещё должна покрыть привлечение, постоянные расходы и желаемый финансовый результат. Поэтому отдавать её целиком на маркетинг нельзя автоматически. Для товаров с разной экономикой считайте отдельные группы, а будущие повторные покупки включайте только при наличии собственных данных.

Учебный пример для всей статьи: компания хочет получить 20 новых клиентов. С первого заказа каждого остаётся 24 000 ₽ после переменных расходов на выполнение. Руководитель выделяет на привлечение до 9 000 ₽ на клиента. Это условные допущения, не цены агентства, не рыночные нормативы и не обещание результата.

## Соберите расходы вокруг одной цели

При выбранном пределе текущий бюджет привлечения составляет 20 × 9 000 = 180 000 ₽. В него должны поместиться все работы, необходимые для получения этих клиентов. Учитывайте труд собственной команды: оплаченный сотрудник не становится бесплатным ресурсом, когда пишет тексты или обрабатывает входящие обращения.

В примере 50 000 ₽ на команду включают работу маркетинга и согласованную долю работы продаж по новым клиентам. Производство означает подготовку рекламных материалов; выполнение клиентских заказов учтено отдельно в экономике продукта. Общий сервис или сотрудника распределяйте между задачами по одному понятному правилу, чтобы не посчитать расход дважды.

Текущие расходы на привлечение в учебном примере

- Статья: Размещение; Сумма: 100 000 ₽; Что входит: Оплаченные рекламные размещения
- Статья: Команда; Сумма: 50 000 ₽; Что входит: Маркетинг и доля работы продаж по новым клиентам
- Статья: Материалы; Сумма: 20 000 ₽; Что входит: Тексты, изображения и другие материалы периода
- Статья: Сервисы; Сумма: 10 000 ₽; Что входит: Доля инструментов, используемых для привлечения
- Статья: Итого; Сумма: 180 000 ₽; Что входит: Расходы, относящиеся к одной группе новых клиентов

- [Как проверить состав предложения агентства](https://nadodumat.ru/articles/marketingovoe-agentstvo-ceny)

## Свяжите обращения, продажи и стоимость клиента

Допустим, в оплату превращаются 25% подходящих обращений. Для 20 новых клиентов потребуется 20 ÷ 0,25 = 80 таких обращений. Подходящим считаем уникальный запрос нового клиента на нужную услугу в доступном регионе, который команда может выполнить. Дубли и обращения действующих клиентов учитываем отдельно. Если собственной статистики ещё нет, 25% остаются проверяемым предположением.

Медийные расходы на подходящее обращение: 100 000 ÷ 80 = 1 250 ₽. Полные расходы на такое обращение: 180 000 ÷ 80 = 2 250 ₽. Затраты на нового платящего клиента, или CAC: 180 000 ÷ 20 = 9 000 ₽. Здесь CAC включает все затраты на привлечение в границах примера, в том числе указанную долю работы продаж. При дополнительных расходах числитель нужно расширить.

Обычный CPL часто считают по всем заявкам. В нашем расчёте знаменатель другой: только подходящие обращения. А цена конверсии в рекламном кабинете связана с выбранным действием и расходами, которые учитывает площадка. Например, Google Реклама отдельно описывает расчёт этого показателя. Переносить его в строку «полная стоимость клиента» без проверки нельзя.

Расчёт относится к одной группе клиентов, уже прошедшей цикл продажи. Её вклад после переменных расходов составляет 20 × 24 000 = 480 000 ₽; после текущих расходов на привлечение остаётся 300 000 ₽. Это ещё не чистая прибыль: остаются постоянные расходы и другие обязательства бизнеса.

## Отделите запуск, регулярные платежи и резерв

Допустим, до старта нужны ещё 60 000 ₽ на подготовку страницы и учёта обращений. Тогда первый расход составит 240 000 ₽. Если целиком отнести подготовку к первым 20 клиентам, CAC будет 12 000 ₽ и превысит выбранный предел 9 000 ₽. Это нужно согласовать до запуска: изменить объём, цель или допустимый срок возврата вложений. Прятать подготовку из расчёта ради красивого показателя не стоит.

Дополнительно компания может отложить 30 000 ₽ резерва. Тогда для плана и резерва потребуется 270 000 ₽ доступных денег, но фактические расходы останутся 240 000 ₽, пока резерв не использован. Назначьте, кто и для какой задачи разрешает его расходование.

Теперь разложите платежи по датам: подготовка до старта, размещение в течение периода, оплата команды по договорённости. Рядом поставьте ожидаемые поступления и обязательные платежи бизнеса. Если клиенты платят через несколько недель, положительная экономика заказа не устраняет нехватку денег сегодня. Для длинных сделок ведите отдельно календарь денег и результат групп обращений по дате их появления.

## Распределите деньги по задачам каналов

Сначала определите, какую задачу решает каждый канал. Поисковая реклама может проверять спрос на конкретную услугу, экспертный материал — объяснять сложный выбор, партнёрское размещение — знакомить с предложением новую аудиторию. У каждой строки плана нужны результат, предел расходов и дата проверки. Произвольное деление бюджета поровну этого не заменяет.

Общие материалы не покупайте повторно для каждого канала: один разбор продукта может использоваться на сайте, в рекламе и в работе менеджера. При этом не приписывайте одну продажу полностью каждому источнику. Сохраните известные касания и выберите единый порядок распределения результата. Если источник не подтверждён, оставьте его неизвестным.

Какие решения зафиксировать для каждого направления

- Направление: Спрос на конкретную услугу; Первый результат: Подходящие обращения и причины отказа; Условие следующего расхода: Понятна стоимость обращения и дальнейшая работа с ним
- Направление: Объяснение сложного продукта; Первый результат: Материал отвечает на проверенные вопросы клиентов; Условие следующего расхода: Есть подтверждённая потребность в следующем материале
- Направление: Партнёрское размещение; Первый результат: Переходы и обращения из выбранного источника; Условие следующего расхода: Источник удаётся отличить, качество аудитории проверено

- [Отдельный расчёт первого теста в Яндекс Директе](https://nadodumat.ru/articles/byudzhet-yandeks-direkta)

## Проверьте, что изменится при другой доле продаж

Вернёмся к 80 подходящим обращениям и текущим расходам 180 000 ₽. Изменим только долю оплат. Это проверка чувствительности расчёта, а не три обещания агентства. В реальности одновременно могут меняться стоимость обращения, качество спроса и срок сделки.

- В слабом сценарии сначала разберите причины отказа и зрелость сделок; дополнительная реклама сама по себе не повысит долю оплат.
- В сильном сценарии проверьте, сможет ли команда выполнить 28 заказов. Дополнительные сотрудники или подрядчики изменят расходы.
- Разовую подготовку и использованный резерв добавляйте отдельно. Таблица показывает только текущие 180 000 ₽.

Учебные сценарии для одной группы из 80 подходящих обращений

- Доля оплат: 15%; Новых клиентов: 12; Текущий CAC: 15 000 ₽; По отношению к пределу 9 000 ₽: Выше предела
- Доля оплат: 25%; Новых клиентов: 20; Текущий CAC: 9 000 ₽; По отношению к пределу 9 000 ₽: На уровне предела
- Доля оплат: 35%; Новых клиентов: 28; Текущий CAC: Около 6 429 ₽; По отношению к пределу 9 000 ₽: Ниже предела

## Пересматривайте план по подтверждённым изменениям

Согласуйте ритм проверки: расходы и технические потери — по мере работы, качество обращений — после обработки, продажи — после обычного цикла сделки. При неисправной форме решение нужно сразу. При открытых переговорах стоит сначала дождаться результата или явно отметить, что оценка предварительная.

В Метрике цель может означать разные действия, включая нажатие кнопки или отправку формы. Поэтому рядом с отчётом сайта нужна информация команды продаж: уникальный запрос, его соответствие задаче, следующий шаг и оплата. Сумма достижений целей не заменяет список новых клиентов.

В журнале изменений фиксируйте причину, новую сумму, ожидаемый эффект и дату проверки. Рост расходов разумно обсуждать после подтверждения экономики и доступной мощности команды. Увеличение бюджета без понятной причины делает следующий отчёт дороже, но не обязательно полезнее.

- [Как найти потери между заявкой и продажей](https://nadodumat.ru/articles/zayavki-est-prodazh-net)

## Соберите план, с которым можно обсуждать работу

Для первого разговора достаточно одной таблицы: продукт, цель в новых клиентах, экономика заказа, фактическая или предполагаемая доля оплат, расходы по направлениям и даты платежей. Рядом оставьте список неизвестного и ответственных за получение данных. Такой документ помогает выбрать посильный первый этап.

Если исходных данных мало, начните с ограниченного исследования или теста, который проверит конкретный вопрос. В «Надо думать» можно обсудить задачу, доступные материалы и предел расходов, а затем согласовать состав работ и способ оценки. Для этого не требуется заранее угадывать идеальный бюджет.

- [Подготовить план проверки маркетинговых гипотез](https://nadodumat.ru/services/strategy)

## Вопросы и ответы

### Можно ли просто выделять процент выручки на маркетинг?

Процент может служить внутренним ограничением, но не доказывает достаточность бюджета. Проверьте экономику продуктов, цель в новых клиентах, затраты запуска и даты поступления денег. Одинаковая выручка может сопровождаться разной маржой и нагрузкой на команду.

### Что делать новому бизнесу без данных о конверсии?

Запишите неизвестные показатели как гипотезы и проверьте несколько сценариев. Первый бюджет ограничьте суммой, которую бизнес может потратить на получение данных. Укажите, какой вопрос должен решить тест и при каких условиях вы его продолжите.

### Включать ли зарплату менеджеров в CAC?

Включайте долю затрат на продажи, относящуюся к привлечению новых клиентов, если считаете полную стоимость привлечения. Зафиксируйте правило распределения и используйте его одинаково в сравниваемых периодах. Обслуживание действующих клиентов учитывайте отдельно.

### Как учитывать SEO и материалы, которые работают несколько месяцев?

Сохраните полный платёж в календаре денег. Для управленческого сравнения отдельно обозначьте разовую инвестицию и выбранный период оценки. Не приписывайте все будущие продажи одному материалу без подтверждения связи и не скрывайте уже понесённые расходы.

### Можно ли сокращать бюджет, если заявок стало меньше?

Сначала проверьте работу сайта, учёт, спрос и качество оставшихся обращений. Меньшее число заявок может сопровождаться большим числом подходящих клиентов. Решение принимайте по сопоставимым данным и завершившим цикл сделкам, сохраняя установленный предел расходов.